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如何跳出終端做終端?

  01

  先講個案例,案例更鮮活。

  都知道三只松鼠是淘品牌,但從2018年開始,三只松鼠開始做線下聯盟店。聯盟店面積30-40玉米,很小。但是,門店開業當天營收基本都突破10萬元。2019年9月,144個門店,營收2150萬元,門店單月平均15萬元。一個門店春節營收百萬常見。

  若論坪效,這是很高了,遠遠超過傳統終端。

  為什么坪效這么高?聯盟店之所以被稱為“聯盟店”,就是因為實行 “雙IP策略” ,三只松鼠當然是IP,店主本人也是IP,公司要給店主設計IP。所以,三只松鼠要求,投資人本人一定要當店長,不允許一個投資人開多間店。

  三只松鼠聯盟店的營收有兩大來源,一是門店位置帶來的營收;二是店主IP帶來的營收。

  門店位置帶來的營收在店內;店主IP帶來的營收在店外,靠的是IP對朋友圈的影響力,加上三只松鼠IP的加持。

  生意在店外,才能銷量無極限。IP就是把影響力擴大到門店之外。

  在終端銷量萎縮的情況下,跳出終端看終端,或許才能找到出路。

  02

  終端是什么?我發現現在對終端看法已經多樣化了。

  傳統營銷人看終端,終端就是營銷的終點。深度分銷,就是瓜分更多的終端份額。

  三只松鼠看終端,終端只是起點。通過終端IP,進入C端,輻射更多的用戶。

  社區團購看終端,終端是連接點。從上游看,是新供應鏈;從社區看,是社區強關系。至于終端在何處,面積多大,其實并不重要。

  傳統營銷人看終端,是站在終端看終端;新營銷、新零售,則是跳出終端看終端。

  站在終端看終端,終端問題多多;跳出終端看終端,增量機會無限。

  下面就說說看終端的不同視角。

  03

  站在傳統營銷角度看終端,終端是深度分銷的終點。深度分銷越來越難,主要是傳統終端的銷量越來越少。

  傳統零售,門店營收主要有兩大來源:一是門店位置與面積。地段決定了主流量,面積決定了輻射半徑;二是門主的經營能力,經營能力決定了客單價和回頭率。

  深度分銷有三大項工作:一是終端客情;二是終端貨品占位(鋪貨、理貨、補貨、終端生動化);三是針對用戶的推廣。

  上述三項工作有一個共同特點,即在終端銷量一定的情況下,瓜分更大的終端份額。

  瓜分終端份額付出的代價,一是客情;二是各項費用。如堆頭費、陳列費等。

  2014年之前,終端有自然增量。即在沒有改善終端運營的情況下,仍然有銷量增長。所以,終端店主對待廠商還是比較寬松的。

  2014年之后,行業銷量封頂,電商、社交電商等分流,終端銷量下滑。

  終端銷量下滑,必然把困難向供應商轉移。因此,傳統營銷的困境是大環境決定的。

  不解決終端的增量問題,傳統營銷在終端沒有辦法,沒有出路。 即便以更大的代價瓜分份額,投入產出比越來越低。

  04

  三只松鼠聯盟店眼里的終端,不再是傳統的零售店,而是一個體驗中心。

  聯盟店的營銷有三個關鍵要素:場景、體驗、雙IP。 當然,產品不是由聯盟店能決定的。

  終端的核心是場景,不是賣場。賣場是展示產品,場景是調動情緒,喚醒用戶的欲望。所以,別看聯盟店的面積不大,場景設計可是下了功夫的。

  圍繞場景做用戶體驗,這是新型終端的第二個價值。體驗不是品鑒,品鑒的對象是產品滿意,場景 +體驗,則是用戶喜愛。

  有了場景和體驗,自然就有店內銷售,有用戶回頭。 但是,這些銷量仍然遠遠不夠,更大的銷量在終端之外。

  怎么在終端之外獲取銷量?這就是雙IP的價值。

  雙IP,三只松鼠是IP,店主是IP。三只松鼠的IP是背書;店主IP,一是擴大門店輻射半徑,二是獲取大C用戶、B端用戶。

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