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賣鴨脖究竟是一門多好的生意?

  什么樣的食品生意算是一門好生意?

  巴菲特的喜詩糖果(See's Candies)模式一直被業內人士津津樂道:品牌忠誠度、強定價權、小投入、高產出。

  反觀國內,在這片“民以食為天”的土地上,長久以來除了茅臺,似乎大家卻找不到其他可以與喜詩糖果媲美的標的。

  國泰君安食品飲料團隊近日發布深度報告《民族特色美食的舌尖之爭》,帶來了不一樣的賽道選擇思路。

  2018年,中國的休閑鹵制品市場規模約為870億元,預計到2020年行業規模將達到1235億元,年復合增速達18.8%。

  在這條中國獨一無二的食品賽道上,周黑鴨、絕味、煌上煌三家龍頭連續幾年毛利率維持在30%以上。

  就在11月,港股上市的周黑鴨宣布放開特許經營權,沉寂多時的股價瞬間暴漲,一周內最大漲幅接近50%。

  鹵制品的商業模式都有什么特點?特許加盟權為什么對周黑鴨如此重要?最重要的是……賣鴨脖是一門好生意嗎?

  01 鴨脖是一門好生意嗎?

  在被丟進鹵鍋之前,鴨脖一直是美食界里一種尷尬的存在——食之無味,棄之可惜,嚼著又全是骨頭。

  然而自從鹵鴨脖在武漢被發明出來之后,鴨脖就迎來了風生水起的“鴨生”。

  就鴨脖這門小生意而言,其實完全符合巴菲特對好生意的定義:

  1、不需要大量的資本開支也能擁有用戶黏性

  2、能夠持續提價且不減銷量

  從上游產業鏈特征來看,鹵味產業鏈的上游包括畜禽養殖業、蔬菜種植業及水產品養殖業,原材料具有分布廣、可獲得性強、行業競爭完全的特點。

  一只鴨子從拆解到鹵制,其熟食價格大約為鴨肉原材料的3-10倍左右,屬于附加值較高的產業。

  ▼現代分割鴨肉原料和熟食價值對比

  數據來源:農牧前沿,國泰君安證券研究

  從行業三強——周黑鴨、絕味、煌上煌的資產負債情況來看,鹵制品龍頭企業的資產負債率基本上維持在20%左右,屬于業內較低水平,毛利率則維持在30%以上。

  ▼ 鹵制品龍頭企業資產負債率20%左右

  數據來源:Wind,國泰君安證券研究

  ▼ 鹵制品龍頭企業毛利率30%以上

  數據來源:Wind,國泰君安證券研究

  ▼ 鹵制品龍頭企業凈利率10%左右

  數據來源:Wind,國泰君安證券研究

  此外,由于鹵味產品直接對接C端人群,且主要為18-35歲之間的青年人群。相對于食品的口味而言,這部分人群對價格的敏感度相對較低。

  以絕味為例,其平均銷售單價穩步上升,但銷量受此影響不大。

  ▼ 絕味平均銷售單價和銷量均穩步上升

  數據來源:Wind,國泰君安證券研究

  加之口味成癮、復購率高,消費者容易產生依賴,種種原因奠定了鹵制品行業長青的基礎。

  據Frost&Sullivan數據顯示,2018年,休閑鹵制品市場規模約為870億元,預計到2020年行業規模將達到1235億元,年復合增速達18.8%,市場規模達千億。期間,煌上煌、周黑鴨、絕味等龍頭企業紛紛上市。

  ▼ 休閑鹵制品行業增速保持 15%以上

  數據來源:Frost & Sullivan 咨詢,國泰君安證券研究

  行業發展雖然迅速,但從目前的格局來看,中小作坊式企業仍然是主力軍,行業集中度偏低。

  目前,我國休閑鹵制品的生產企業近上萬家,行業頭部企業市占率合計不足20%,行業競爭格局分散,其中絕味占比7%,周黑鴨占6%,煌上煌起步雖早,但發展略后,目前占比僅為2%。

  ▼ 休閑鹵制品行業集中度低

  數據來源:Frost & Sullivan 咨詢,國泰君安證券研究

  02 直營VS加盟,誰是鴨界之王?

  賽道雖好,但鹵味的食品安全問題在之前一直困擾行業做強做大。

  在很長一段時間,鹵鴨市場都處在江湖混戰的年代,大多企業或者鴨脖店都出不了菜市場,經營者多為夫妻老婆店,小富即安,其根本原因就在于這種食品的保質期極短。

  20世紀80年代,鹵菜的工業化制作在江浙滬開始出現,1993年以后,區域型作坊企業數量急劇增長,代表性的企業如生產醬鹵肉制品的江西煌上煌。1997年以后,由于生產流水線的普及,周黑鴨、絕味等連鎖品牌開始崛起。

  ▼ 休閑鹵制品行業快速發展的四十年

  數據來源:國泰君安證券研究

  伴隨著工業化生產,一些小作坊的安全衛生新聞也被頻頻爆出,也讓越來越多的消費者對食品安全問題愈加敏感。

  從這種角度上來看,頭部品牌企業往往更容易獲得消費者的信任。從行業價格上也可以看出,大部分消費者愿意為食品安全和口味付出更多的品牌溢價。

  ▼ 品牌產品溢價明顯

  數據來源:美團外賣,國泰君安證券研究

  如何保證在規模化生產前提下的安全?除了鎖鮮裝的橫空出世之外,行業兩大頭部品牌周黑鴨和絕味采取了完全不同的打法。

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