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線上線下均衡發展 業績增長穩定 “優等生”良品鋪子的渠道布局

  11月28日,良品鋪子深圳海岸城店,40多位黑鉆會員,邊品嘗著美味零食,邊和花藝師學習插花。這也是良品鋪子在深圳首家五代門店,100多平米面積,場景化的陳列,明亮、居家的設計風格,不僅深圳的吃貨們眼前一亮,也透露著這個休閑零食頭部玩家的“野心”。

  截止11月,良品鋪子華南市場已經發育成熟,廣深已經成為繼湖北、湖南、江西、四川、河南后的第六大市場。

  高端零食制勝不僅靠微笑曲線兩端。線下深耕13年,迄今為止,良品鋪子已進行5次門店迭代,6次品牌升級。門店背后,有良品鋪子自身的商業邏輯:零食在進化,零食的場景進化也要同步。

  一場零食場景的革命

  如今,90 后、00 后新生力量逐漸成為休閑食品消費的主流群體,個性化消費成潮流,面對越來越 " 挑剔 " 的消費者,個性化定制已成為快消企業常態。

  今年1月,吳亦凡參加良品鋪子品牌戰略發布會,停留過的深圳海岸城店隨即成為了打卡勝地,9個月后,這家門店平移搬家并“改頭換面”。

  新開業的海岸城良品鋪子店,面積遠大于之前店面,甚至超過了購物中心屈臣氏,連之前旁邊的西少爺也被“吞并”。從視覺設計到品類擺放,從功能區劃分到科技含量,都煥然一新。

  顧客進入良品鋪子的第五代店,會發現其升級的跨度要比之前代際跨度大得多。從設計策略,充分考慮了顧客的觀感和高品質購物場景。比如,五代店弱化品牌顏露出,整體色調降低至淡粉色系和白色、木色,給顧客制造一種柔和家居的感覺,更加貼近主力消費者(女性)的喜好,同時也更加凸顯產品豐富多樣性。

  具體而言,第五代門店更強化品類的區間感,比如關聯性產品品類集中陳列在一個區域,而該區域里面,又通過背柜和中島做了立式與平式的產品陳列,增強購物圍合感與產品等級的區分,中島頂層的場景化陳列,給顧客傳遞一種品質零食生活場景,更有剁手的沖動。

  一些零食新科技的應用也成為第五代店的一大亮點。比如,在五代店,刷臉支付、派樣機器、掃碼領取品嘗更進一步強化顧客的互動和體驗。

  “以前品嘗包放在迎門堆和收銀臺,顧客不愿嘗試,也收集不到反饋。”五代店負責人介紹,現在顧客通過掃碼機領取小樣產品,選擇自己喜歡零食,體驗感更好,我們也可以通過后臺了解顧客喜好,更貼心、精準地推薦。

  行業顛覆者

  第五代店不是開始,當然也并非良品鋪子最終形態。了解楊紅春的人都知道,他是一個不怕犯錯,總是想不斷嘗試,去找到最好路徑的那種創始人。

  從2006年在武漢廣場對面開出第一家門店開始,良品鋪子就一直在迭代。2009年,良品鋪子啟動第二代店鋪改造。2011年,良品鋪子改造升級了第三代店鋪,這些升級基本圍繞視覺升級、空間改造等。

  2015年,隨著電商興起,良品鋪子敏感意識到消費者需求重大改變——“逛門店=買東西”已成為過去式,互動、體驗成為重要的訴求。2015年9月,第四代店誕生前后,良品鋪子宣布與IBM共同打造數字化平臺,隨后幾年,整合了商品、會員、營銷、訂單、庫存、財務管控等10多套業務系統,最終實現企業業務、管理、運營協同發展。

  從這一年開始,良品鋪子門店迭代升級為更大面積、更有個性四代門店,店內空余地帶被設置為休息區,增加水果、果汁銷售服務,進一步提升顧客體驗和品牌形象。

  2016年底,基于對消費者互動性、體驗感的進一步滿足,良品鋪子開始謀劃第五代門店,組建五代門店項目團隊,為此做了半年調研,收集和聆聽會員建議。2017年6月18日,良品鋪子與同道大叔跨界合作,打造全國首家零食星座主題店、第4.5代門店“良品生活館”正式亮相武漢光谷。

  隨著一次次門店的迭代,良品鋪子也完成了從一家零食企業到數字化新零售企業的變化升級。

  跳出華中舒適區

  經過2年試驗,良品鋪子首批9家五代店中,分別位于武漢、成都、上海、重慶、廣州和深圳。

  深圳海岸城店,是廣深區域唯一一家標準五代店形象店。為什么選擇深圳作為廣東區域首家標準形象五代店的實驗田?這里面,透露了良品鋪子線下布局的野心。

  一直以來,良品鋪子堅持“深耕華中,輻射全國”的戰略布局,在立足華中市場的基礎上,不斷加大華東、華南市場的開發力度,提高品牌市占率。2015年至2018年上半年,良品鋪子終端門店數量由1359家增至2092家,增幅達53.94%,并實現了從核心商圈到社區門店的多層次覆蓋。

  線下門店擴張自然離不開當地消費市場的快速成長。

  據了解,在門店布局方面,良品鋪子正在持續加大廣東和深圳開店的步伐,今年新增130家,總店數達到210家,廣深已經成為繼湖北、湖南、江西、四川、河南后的第六大市場。預計到12月31日,廣深新店總數可達到260家。

  華南市場正成為新的增長點。另一方面,長于湖北的良品鋪子,也完成了長江經濟帶的開店布局。

  今年,良品鋪子實現了長江經濟帶沿線的11個省市全覆蓋,新店從上海、江蘇、浙江、安徽、江西、湖北、湖南,一直開到重慶、四川、云南、貴州。

  如今,良品鋪子2000多家門店遍布華中、華東、華南、西北、西南、西北等13省、98個城市,從核心商圈到社區門店進行多層次覆蓋,可滿足全國吃貨的需求。

  良品鋪子在年初提出新增500家線下門店計劃,截止到11月已累計新開415家。而與深圳海岸城店類似,武漢光谷新天地店、成都沙灣印象匯店、上海青浦萬達店、廣州正佳廣場店、重慶時代天街店等9家煥然一新的良品鋪子第五代店面,都在近期陸續開業。作為行業唯一一家線上線下發展均衡頭部品牌, 剛剛過會的“優等生”良品鋪子走的很是平穩。

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