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薇婭、李佳琦種出的網紅帶貨風口,會曇花一現嗎?

  網紅直播帶貨,正在成為一種獨立的消費方式。

  住在魔都的李女士每天花2小時看李佳琦直播,化妝臺堆放著久未拆封的美妝護膚產品,即便已經屯了可以用一年的面膜,卻還在買買買。“進直播間20分鐘必下一單”成了她的魔咒,她的老公老周,變成了薇婭直播間相對少數的“男人們”。住在海淀的王先生,通過快手直播找到了兒時的味道,一罐從家鄉寄來的辣椒醬,承載了全部鄉愁......天南海北的人與貨,通過一場直播找到彼此歸屬。

  網紅直播帶貨,將傳統電商貨、場、人的關系重構,變成了以人為導向。現在市場上,像口紅、零食、電動牙刷等等標品,其背后的品牌已經極大泛濫,用戶選擇誰都可以。在消費決策中,貨物本身的價值正在降低,用戶對商品背后的心理滿足越來越重視。而網紅直播則能跨越冷冰冰的商品,極大滿足用戶的心理需求。于是,品牌方、渠道商、MCN、網紅、直播平臺、短視頻平臺等等,它們共同開啟了一個屬于網紅的帶貨時代,并倒逼供應鏈不斷升級。

  網紅直播帶貨之所以能夠崛起,原因有多個。顯而易見的是用戶與流量的天花板,在全網流量焦慮中,直播帶貨是一塊洼地;網紅帶貨的本質屬性還是直播,所有內容型、大流量內容都在尋找更高的變現模式,而直播是所有變現方式里效率最高的;同時,網紅直播帶貨也解決了圖文的信息差和購物體驗尚未被完全線上化的困擾,是搜索式向體驗式購物的跨越。

  今年雙11,超過10萬商家通過直播表達。開場1小時零3分鐘,淘寶直播引導的成交額,就超過了去年雙11全天的直播戰績。2018年僅淘寶直播就拉動了千億GMV。快手、抖音、蘑菇街、京東更是一并完善直播功能。就在最近,拼多多也開始在微信生態試水直播。

  在這樣一個看上去繁榮熱鬧的生態里,我們還有很多未完的思考。比如:一半以上的成交額都來自頭部主播,那么多的MCN將如何尋找下一個李佳琦?一旦主播自身玩轉流量和變現路徑,選擇單飛還是與MCN強綁定?為什么一些頭部主播背后的團隊最后變成了夫妻店?“抖音找貨、快手找人”,不同平臺有著怎樣不同的運行規則和邏輯?網紅帶貨,到底是不是一門好生意?

  帶著這些疑問,燃財經聯合鳳凰網科技,在11月28日下午舉辦了第6期燃次元沙龍,與華創證券海外科技互聯網研究員靳相宜、淘寶直播MCN負責人于觀、快手內容創意中心商業化總監賀昊勛、合鯨資本投資合伙人佟欣、君聯資本投資副總裁趙冉、如涵控股董事長特別助理于亞澎、熱度傳媒創始人鄧雙成和集淘市場總監任汐顏等嘉賓,就行業內外大家共同關心的話題進行了一一探討。

  網紅帶貨,這個2019年最后一大風口會不會變成曇花一現?他們這樣說。

  網紅帶貨成為風口

  平臺、MCN正在發生哪些變化?

  鄧雙成:MCN機構的市場容量和生態擴大了10倍,天花板被抬高了。

  任汐顏:淘寶直播引進了一波KOL和明星,做傳統素人直播的機構受到專業內容的沖擊,無論粉絲服務還是品牌服務,明星都比素人好很多。今年雙11排行榜顯示,排在前列的大部分是明星主播機構以及KOL機構,原本我們可能在前五,后來被擠出去了。

  于觀:淘寶直播是李佳琦、薇婭的主戰場,受益于李佳琦出圈,淘寶直播也被越來越多的用戶關注,帶來了消費場景、關系、體驗的改變。 淘寶直播的進店轉化率可以達到60%。品牌、商家自己開直播也成為趨勢。

  網紅帶貨有哪些特點?

  靳相宜:互聯網迎來用戶與流量的天花板,直播帶貨是流量焦慮以外的一塊洼地。網紅帶貨的特性歸結到一點,它還是直播。直播是各種變現方式里效率最高的。

  網紅帶貨有三個特點:馬太效應、用戶下沉、商品品類消費頻次較低。網紅帶貨的馬太效應非常強,2019年雙十一淘寶直播GMV有200多億,薇婭、李佳琦加起來大概占到1/4,但馬太效應不是由主播本人決定,而是取決于平臺本身的流量分發。

  薇婭、李佳琦可以復制嗎?

  鄧雙成:當前生態不太可能。這波人是平臺需要的,平臺要想讓所有人理解網紅帶貨,最好的方式就是有一個“李佳琦”。

  任汐顏:未來會有第三個、第四個“李佳琦”,只是“殺”出來的渠道不一樣。李佳琦是借著抖音火起來,薇婭靠淘寶直播,第三個人從什么渠道出來不好預判,但一定會有。我們不復制李佳琦,而是再打造一個這樣的人。

  于觀:李佳琦和薇婭的流量,公域流量只占很小比例,大部分是自己的粉絲這塊私域流量,當然他們成長過程肯定享受了公域流量的紅利。我們也會把公域流量給更多主播,希望明年會有第五個、第十個這樣的主播出現。

  MCN怎么培養主播?

  任汐顏:選拔素人,我們傾向形象好的,內容上有自己的專業性。或從其他垂直領域挖掘粉絲數量不多的KOL ,他們在內容生產上會比素人更專業。

  鄧雙成:我們每年招網紅的數量不低于10萬,但最后能留下的只有幾千人。一方面“生源”要足夠多,其次團隊對網紅的判斷要有經驗,很多時候沒有固定規則,靠經驗去看。

  于亞澎:審美是第一生產力,熱愛是最大動力,真實是最好的人設,專業是最好的服務。

  第一,簽約要嚴格,如涵每月接觸800到1000個人,經過層層篩選和測試,每月只會簽5到10人,篩選出來的網紅孵化成功率可以超過80%甚至更高。第二,孵化要完善,體系打造更系統。KOL在跟如涵簽約前,會經過一系列深度測試,比如審美能力、時尚嗅覺、內容產出等,并在經過四五個月的孵化期之后才開始進行變現。第三,變現要多樣。第四,KOL應該多社交平臺發展。

  借力網紅還是培養網紅,品牌方如何選擇?

  任汐顏:品牌自己直播不是為培養網紅,而是要做店鋪的線上直播客服。品牌自己做直播一定是請自己的BA或者專業服務人員解答問題,跟網紅帶貨屬性不一樣。我們自己也有店鋪代播業務,我們把它叫品牌代播。所以是合作關系,兩者可以一起。對MCN機構來說,反而是一種新的營收形式。

  鄧雙成:現在MCN還有一個延伸服務,叫直播代運營商,淘寶也認證了一批機構。其實還是需要之前交過學費的人幫他們(品牌)一下。

  MCN機構會不會擔心頭部網紅單飛?

  鄧雙成:頭部網紅單飛是肯定存在的。首先,網紅能成為網紅,要做兩件事:提高流量和商業化。如果這兩件事他都能理解,他自己就把這些事都干了。在一些平臺,做流量和做商業化是兩個不同的邏輯,這種情況下,頭部網紅單飛的概率就比較低。

  我認為,本質上取決于是否能從一個簽約小網紅最后變成公司股東。后者意味著從最早的經紀關系變成服務者和被服務者的關系。網紅都有生命周期,如果大網紅不能成為機構老板,就會有人替代他。

  于觀:淘寶生態里,頭部主播單飛其實并不多。因為很多都是夫妻店,比如薇婭,薇婭背后機構的董事長是薇婭的老公,CEO是薇婭的弟弟。夫妻店形式在電商直播里還是有必要的。

  任汐顏:主播單飛概率不大。單飛需要付出的成本非常高,主播需要給自己組建一個龐大團隊。薇婭背后的團隊,只是服務她個人的團隊,就已經從三四十人擴張到百人,主播需要投入非常多的財力。有的主播自己做,做了一兩年還是一二十萬粉絲的小主播,這樣的小主播容易單飛。反而大主播會穩定在一個機構,不會單飛。

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