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如何進行數字化運營?

  大家好,良品鋪子是一家經營了13年的零食企業,全國有2300多家門店,1200多條產品線,7000多萬會員。截至2019年,電商和門店+的業務各占一半。

  這可以算得上成功,但在這個過程中,我們也經歷了非常多的痛苦和挑戰。今天非常有幸能和大家分享和交流我們過去探索過的一些路,踩過的一些坑。

  一、為什么要進行數字化?

  1.外部原因

  做傳統行業的同仁或者同行應該都知道,租金的上漲導致各項經營成本也隨之上漲,再加上客流的極度分散和碎片化,即便店鋪位置極好,僅靠開店擴張也不能持續保持高質量的增長。這是我們遇到的發展瓶頸。

  2.內部原因

  開始時候提到了規模,作為一個傳統行業,面對這樣的規模,整個內部員工的運營和管理、溝通都是一個很大的挑戰。

  另外,我們的產品如何能夠精準地對應并滿足客戶需求,讓他留有一個非常滿意的購物體驗也是問題,其中存在整體信息不對稱的情況。

  傳統業務門店模式,主要有單個來源:拉新、復購、提客單,即提升每一次交易金額。

  相比電商模式,我們屬于重資產運作型的,顧客到店之后才能接收到商品信息,即等客戶上門,用戶決策鏈條短且低效。

  我們希望客戶能夠在一個非常主動的環境之下,感受到我們的信息,提高信息的觸達率。

  所以,我們需要找到新的動能并快速輸出,這樣才能保持高效地增長。這也是我們最重要的目的。

  于是,我們走了數字化轉型這條道路。

  二、數字化運營的核心模式

  1.連接

  電商主要以新客為主,由于一個新用戶對你認識是比較初步的,所以他的年均產出相對來說存在著巨大的機會可以挖掘。

  但到門店消費的用戶是反過來的,門店是以老用戶為主,他們都是在商圈附近活動。

  所以這個活動范圍或者說活動半徑相對來說有一定的規律,不過產出沒有什么可挖掘的價值。

  從2014年開始,我們構建了門店+業務模式。 就是如何在顧客流量分散且日常碎片式的購物時間中,以門店為載體來做服務去連接這種數字化的渠道。

  其實,做門店+最核心的原理是,希望能夠以門店周邊商圈為基礎,構建一套全觸點的流量模式。

  從而建立起與顧客連接的一個通路,讓他們能夠隨時隨地了解并接觸我們的信息和產品,激發起他購買的沖動和欲望,最終來到我們的門店。

  這里面有幾種業務類型,包括APP、小程序、智能導購+云店、外賣、社群團購、朋友圈等。

  通過這個模型,發現會員在這個渠道中的產出是最高的,并且粘性也最大。我們的發力點其實還是線下門店。

  2.互動

  在連接過程中,由于顧客已經在近場的購物氛圍之中,這時門店服務人員可以通過互動的方式。在門店周邊的朋友圈做營銷活動,商戶之間的互相聯動效果非常好。

  顧客到我們門店中所花成本很低,而且他已經在購物的氛圍中,獲取顧客所需,為其提供相應的服務。此時,流量的轉換效率是最高的。

  3.交付

  關于交付,我相信很多零售同行也在嘗試“線上下單、門店提貨”的方式。目前,我們在這條線上已經完全打通,可以通過小程序和APP下單到門店進行提貨。

  基于此,我和大家分享一下我們在2018年雙十一活動中,門店如何運作,以及我們是如何構建整套流程的。

  ① 通過智能導購,群發加蓄水

  這是最重要也是最有效營銷的類型。我們在店外觸點拉新蓄水做了一個計劃,大概是為期3周的倒計時時間表。

  按照不同的活動觸點,不同的節奏排布和營銷內容觸達做了排布。把整個智能導購工具的會員上線作為最重要的工具排布。

  工作排布做到兩個月之內實現400多會員上線,更重要是9、10月提早把人員拉上線,能夠跟導購建立起互動和習慣的關系,真正大促之前就有一個很好的工具提前觸達到這些用戶。

  通過這個渠道,我們實現了13.4萬單的交易量,1500多萬的銷售額。

  ② 新零售的主動營銷

  依然還是在智能導購中對顧客做主動的觸達和主動活動的告知,包括像品牌號的引流、全員種草、支付寶的返券、微信端的活動,以及會員體系的觸達,還有口碑的首頁推薦等,把所有渠道類型都做了一個嘗試。

  另外,我們對新品做了預售,這也是一個很好的嘗試。

  還有一個很重要的動作是我們圍繞店圈周邊的環境和商鋪做流量導入。

  比如以門店為基礎的朋友圈投放廣告、門店附近商戶支付頁面的一些活動,特別是在店內做微信掃碼,發出一些券,也會帶來一些轉化。

  通過這個渠道,我們實現了3.4萬的單量,383萬的銷售額。

  ③ 單品引流

  對一個新客,可能他對你的產品并不是那么了解,所以做一個產品活動時,他不是特別有感覺。

  所以單品引流最有效的觸及人群是老顧客,能夠激發這個人群更深層次的需求,帶來復購和關聯銷售。

  ④ 直播引流

  直播已經成為非常重要的流量來源,我們的粉絲從原來只有幾萬人到現在有300萬,銷售金額也從原來的幾十塊到現在的幾千塊。

  嘗試不能只看當時,要看過程中怎么運營它,讓它發揮更大的效能。直播過程中我們通過一些產品的上新、跟達人的合作,在觸點中不斷運營,找到一些成功的經驗和總結去提升這個渠道的效能。

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